Normalmente le esquivo a la creación cuasi periodística de artículos como el que estoy comenzando a escribir en estas líneas. Sin embargo hoy es uno de esos días donde la ciudad y la furia se prestan para que baje unas líneas de mi cabeza.

Estuve considerando hablar de diseño, de webs, de lo que he aprendido a lo largo de estos años, pero antes que nada debo comenzar con algo, porque si no comienzo aunque sea con un artículo mediocre –o no– , todo lo que yo quiera decir va a quedar en mi cabeza y nadie se va a enterar. Así que bajo la premisa ‘’más pior de lo que estamo’, no vamo’ a estar”, me lancé en la valiente tarea de desmitificar a todo aquel que se precia de ser “creativo”.

Para comenzar con el asunto del “creativo”, voy a dar una concepción personal de lo que pienso es una persona creativa. Una persona creativa puede ser una maestra de escuela primaria, la cual vista superada por la falta de comprensión de algún alumno, busca diferentes artilugios para hacerlo comprender, aprender y aprehender una lección, y además lo logra. Una persona creativa es aquella que ante diferentes problemas o situaciones cotidianas, salen con una solución fuera del esquema que todos hubiésemos pensado, pero manteniendo la simpleza en la resolución, haciéndonos creer que a cualquiera de nosotros se nos podría haber ocurrido. Una persona creativa es una abuela robando el asiento del ómnibus a un adolescente que-se-las-sabe-todas, es tan sencillo que todos lo podemos hacer, pero ellas saben cómo, y más importante, ellas lo hacen.

En general veo que la creatividad está sobrevaluada, quizás sea porque la vara con la que acostumbro a medir mis propias creaciones es alta, y cuando consulto a alguien su opinión, la consulto con “gente brava”, de esas que te quieren tanto que te pegan bofetadas para hacerte reaccionar. Pero, lamentablemente hoy la creatividad orientada al área de la comunicación y demás, está dominada en gran parte por inútiles disfrazados de personas creativas. Nadie va a discutir que muchas piezas publicitarias son de calidad, si, las filmaciones son en la mejor cámara HD y la música es armada por “Pitufo” Lombardo, pero el tema creativo, el núcleo, el quid de la cuestión, no existe, brilla por su ausencia.

Me remonto a la publicidad que promocionaba el partido Uruguay vs Francia, era una burda copia actualizada del videoclip ‘’Cuando Juega Uruguay’’ de Jaime Roos. Y para seguir con el tema fútbol, la reciente publicidad de Abitab con Luis Suarez, la cual ubica a un deportista en una oficina administrativa, al igual que la publicidad de Reebok llamada “Terry Tate Office Linebacker”. O el clarísimo afano que realizó el que creo la publicidad gráfica para vía publica que incita a la gente a ‘’Sumarse a los que no tiran colillas en la calle’’ (y sus variantes), un claro robo de guante blanco a la campaña de beber con responsabilidad de un Fernet en Argentina.

Las publicidades, por ejemplo en Argentina, rompen con esquemas, para promocionar a la cerveza Quilmes hace algunos años armaron una “Mini Opera Rock”  donde un flaco se quedaba sin cerveza en altas horas de la noche y corría a buscarla, sucediéndose diferentes situaciones con diferentes canciones, brillantemente creada, aplicando la creatividad en donde había que aplicarla, tomando elementos existentes que todos conocemos, canciones y películas opera-rock del momento, armando algo agradable que comunicaba a la perfección el mensaje. Disculpen si peco de ignorante, pero no he visto ninguna parecida antes.

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La publicidad Brasilera también va por una linea evolutiva interesante, hace algunos meses se volvió viral en YouTube la publicidad del Shampoo “Dove for Men”, donde un hombre se pega una ducha en la mañana antes de ir a trabajar, y sus compañeros de trabajo cuando van a interactuar con él, le ven un aura femenina, y cada vez que Diego, el protagonista de la publicidad, habla o se mueve, una melena rubia claramente femenina ondea hacia los costados, su rostro se llena de ‘placer’, y demás actitudes femeninas, hasta que cae en cuenta de que algo ‘anda mal’ en él y corre a darse una ducha con “Dove for Men”. Les invito a verla y comprobar la calidad creativa del aviso, donde también utilizan elementos existentes de la vida cotidiana y los aplican a un mensaje que llega perfectamente al espectador.

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La creatividad como tal, es la capacidad que tiene una persona de crear. Cualquier cosa, un texto, una solución, un diseño web, un logotipo, una idea, una publicidad. Lejos de ser un don, es una capacidad que todos tenemos, porque existe por fuera de nosotros. La creatividad no está dentro de nosotros escondida y para llegar a ella hay que tomar una pócima mágica o fumarse un buen “cogollo”, la creatividad se nutre de elementos externos que nosotros unimos y deformamos a nuestro gusto o necesidad. Un poeta narra las olas golpeando contra las rocas con sus palabras y crea una poesía maravillosa, o no. Un escritor, de una situación de aparente simpleza genera una novela de suspenso best-seller, o un rotundo fracaso. Un creativo publicitario crea una batalla campal en la playa para representar la guerra de los sexos entre hombres y mujeres a modo de promocionar una cerveza. Probablemente se habrá inspirado en alguna película del tipo de “Troya”, digo para la batalla de la Playa, por que para el aviso se dedicó más tiempo a buscar la forma de que no se reconociera de donde lo había afanado que pensando uno nuevo.

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El mundo nos invita a utilizar todo lo existente para darlo vuelta y crear, así están las cosas. Cosas basadas en cosas ya existentes. Que por existentes no deben dejar de ser tenidas en cuenta como inspiraciones. De todas maneras, inspirarse en cualquier cosa para crear en base a eso algo nuevo, va a contener elementos contaminados del punto de partida, por lo que, cada vez que nos inspiremos en algo, debemos saber que el resultado nuestro va a estar contaminado de diferentes elementos que fueron nuestro punto de partida, y ahí es donde aparece la creatividad, no en re-inventar la rueda, si no, en agregarle propiedades distintas a las ya existentes en las demás ruedas.

La creatividad está sobrevaluada, cuando un humano deja de ser humano y pasa a ser ‘un creativo’. Sin darse cuenta de que esas ideas las pudo tener una única vez, puede no repetirse esa “lamparita encendida”, y/o se vanagloria de elementos que “tomó” de alguien, que sin duda es más creativo que él por el simple hecho de saber mezclar y condensar los elementos externos en un mensaje simple y efectivo, que ahora le fue robado.

Uruguay es un país que tiene buenas producciones, no quisiera dejar de reconocerlo, dejando de lado premios que hayan recibido las diferentes piezas, hay cosas muy bien logradas.

Me viene a la mente un aviso de hace años de la radio CX20 Monte Carlo donde había sucedido un robo en algún lugar de la ciudad, la publicidad mostraba a los asaltantes encapuchados escapando en un auto y con la radio encendida escuchan la noticia sobre el reciente robo que acababan de efectuar, lo que los lleva a subir el volumen y escuchar sorprendidos la rapidez de la noticia. La radio instantáneamente anuncia novedades del robo y para sorpresa de los asaltantes comienza a dar detalles del auto en el que escaparon, y los nombres de los integrantes, recuerdo en particular a ‘’Korea Dosmildos’’, que al escuchar su nombre se quita el pasamontañas y pone cara de frustración. El mensaje está claro, la radio está donde está la noticia, y antes que nadie. Lamentablemente debo decir que las publicidades de calidad han brillado por su ausencia en mi país, podría aventurar que al menos una al año colma mis expectativas, lo cual es muy poco, me gustaría ver más de este tipo de cosas.

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El levante de cosas está claro que ocurre en todos los países del mundo, pero yo hablo de donde vivo, y teniendo Uruguay la mayor colonia de exportación de cabezas pensantes al resto del mundo, confío que las cosas se pueden -y deberían- hacer mil veces mejor. Me concentré en las piezas publicitarias, pero podría hacer un ataque con napalm matinal a diferentes logotipos, carteles, iconos, etc. Una vez llegué a ver el logotipo del popular CMS Joomla, asociado con el nombre de una empresa constructora. Una barrabasada.

Creo firmemente que el levante de elementos de otros sitios sucede porque la ignorancia de lo global, domina al grueso de las personas y tanto en Uruguay como en cualquier otro país, nos aprovechamos de esa ignorancia y la usamos, creyendo que es a nuestro favor, cuando en realidad nos perjudicamos notoriamente, volviéndonos cada vez más mediocres en lo referente al aspecto creativo.

No debemos dejar de crear porque seamos seres que absorben todo lo que les llega mediante sus cinco sentidos, lo que debemos hacer es comprender que no podemos evitar sentirnos inspirados por el mundo que nos rodea, y no debemos sentirnos condicionados por ello, atreviéndonos a ir a más, rompiendo con esquemas y reglas, generando cosas inesperadas. Creando gracias al mundo en que vivimos, pero por favor, sin “comernos la pastilla”.

Pero para generar cosas inesperadas, que rompan esquemas y reglas, hay que conocer los esquemas y las reglas.

Muchas veces no se conocen esas reglas o esquemas, y a veces, la creatividad pasa solo por saber ocultar la fuente.

Categoría: Free style

Publicado por: Ignacio Iglesias

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